吴苏昌:创办市场七大要素当前页面:首页 >新闻资讯

    建一处市场,带动一批产业,搞活一片经济,造福一方百姓的“市场效应”已被广大人民群众,各级领导所认知。各地创办市场的热情仍高涨。但有些市场仅仅凭着热情,没有按市场规律行事,在许多地方出现了为数不少的空壳市场。这些“一拍”脑袋——决定市场工程上马;“二拍”胸膛——市场要在多少时间内建成开业;因不懂得市场动作,想当然创办市场,导致市场办不下去,最后“三拍”屁股——走人。把风险推向了投资商铺者,把社会不稳定的因素留给了当地政府,这种“巨额投资,失败的市场”司空见惯。如山东淄博陶瓷城投巨资十几亿,虽已建成数年,目前仍运作不起来。湖南株洲有家市场建筑气派,大门口几根罗马柱就有十几米高,投资也很大,同样是建成数年,无法运行。 这种“三拍”“空壳”市场主要是事前没有对市场创办进行充分论证,或是做出了错误论证,市场定位失准,没有按创办市场的规律行事,最终导致了失败。

下面就创办市场的七大环节进行论述,与业内同行商榷:

1、分析当时的国内市场发展趋势

    随着信息化的快速发展,国内各类商品交易市场在建筑形态、商品结构、交易手段、经营模式上均发生了很大的变革。具体来说,近年内国内市场的主要变化表现在:1、市场硬件设施商场化,2、总经销、总代理制盛行,3、电子商务逐渐取代现金、现货、现场的“三现”传统式交易手段,4、划行归市的经营模式成大趋势,5、单个市场向市场集群发展,6、市场建筑形态向多层发展趋势明显,7、市场国际化程度加快等。如果不分析国内市场的发展趋势,对未来要创建一家什么性质的市场、什么样商品结构的市场等问题不进行科学论证,可以肯定,将把握不准所创办市场的定位。所以市场创办前必须对国内市场发展趋势有较正确的认知,把所要创办的市场置于顺应国内市场发展大趋势大背景下去考量。

2、对当地市场做出正确的评估

    市场间的同质化竞争是国内市场存在的不争事实和难题,同质化竞争主要表现形式和手段是新创办的市场不去打造自己的特色,而是从老市场中分一块蛋糕或以低租金争客户商户。在这种低水平挖墙角式的竞争中不可能有胜利者。通常的结局是老市场“火”不了、新市场“活”不了,最终市场不可避免地陷入同质化竞争的泥沼。对当地市场做出正确的评估。打造自己市场的品牌与特色。走差异化发展之路才是新创办市场的出路。对国内市场发展趋势进行分析,对当地市场做出评估,目的就是为了把握住新创办市场的市场定位。

3、准确的市场定位

    市场定位涵盖三个方面的内容:一是市场类别,二是市场功能,三是市场商品结构。

① 市场类别:最常见的是按市场经营商品用途划分。原国家经贸委按照这种方法将市场划分为:农副产品市场、日用工业消费品市场(即小商品市场)和生产要素市场三大类。

② 市场功能:随着市场的发展,市场的功能发生了如下变化——摊位式的市场功能是“促成交易”;商铺式的市场功能是聚集交易与信息交流;与之对应的市场功能是大客户服务,品牌展示博览、信息服务等。

③ 商品结构:创办一个什么样商品结构的市场,这里存在卖品牌商品赚钱,还是卖卫生纸、牙签赚钱的问题。有一种错误的市场定位观点是把当地消费水准做为市场定位创办市场的依据。这种观点是不对的。列宁曾说过:“哪里有社会分子,哪里就有市场(列宁选集第1卷83页人民出版社)。正确的认识是创办一家什么样商品结构的市场。

   准确的市场定位赋予了市场生命力,业界一句话:准确的市场定位是创办市场成功的基础。只有在明确的市场定位后,市场的目标客户群体才会明确,市场创办过程中的主攻方向才会清晰,明确了市场定位才会产生对硬件设施的要求(建筑形态)才能与市场内部布局进行科学对接。但在现实中,很多市场没有按这一程序进行,而是光把房子造起来,再来考虑市场定位。这样明显违背了“内容决定形式”的规律。不同类别的市场,对建筑形态有着完全不同的要求。很多市场在这方面吃了大亏。如服装、小商品类市场对硬件设施的要求是主场馆式的,建材、五金等性质市场对硬件设施要求是排屋式的。农贸市场对硬件设施的要求中庭式的。完成市场定位后才能进入创办市场的下一个程序。

4、规划建筑设计

    市场定位的完成,对市场规划与建筑设计也就有了明确、清晰的要求。接下来要完成的是市场规划与建筑图纸设计。规划是市场发展必须遵守的公共政策,是依照法则对规划内市场土地利用、空间布局和各项建设的综合部署,统筹安排市场各项建设用地,合理配置市场各项基础设施,处理好市场远期发展的近期建设与关系,才能指导市场合理发展。在完成了市场规划和建筑图纸设计并付之实施后,市场就进入了销售、招商、招客程序。

5、产权销售、市场招商、招客

    市场主体建筑结顶后,市场就进入了商铺销售、市场招商程序。很多新创办的市场都有这样的感受,商铺难卖、商户更难招。这是事实,这里存在一个会卖不会卖,会招不会招的问题。存在一个商业地产理念问题。商业地产与房地产项目最大不同之处在于商业地产的可比性小,房地产可比性强。商业地产卖的不是价值,卖的是理念。商铺卖三千元一平方、四千元一平方,五千元一平方差别,不在于商铺自身的价值,在于市场客户群体对于市场的预期和想像空间。关键市场能否唤起人们的预期,打开人们对市场的想像空间。做到这些靠的是市场的卖点,取决于市场卖点。用下面案例观点加以说明。

    当今中国会开汽车的人都知道一句话:“开宝马、坐奔驰”。宝马第一家进入中国汽车市场。他针对的目标客户群体是中国15%的好车族,推出的卖点:我这个汽车最好开。随后奔驰进入中国市场。他针对的目标客户群体是10%坐车时间多但又不喜欢自己开车的人。他推出的卖点是:坐起来最舒服。奔驰汽车进入中国市场后,又进来个沃尔沃。他针对的目标是5%怕死的人---惜命族,推出的卖点是最安全。三个品牌的汽车在中国汽车市场均获得成功。不难看出他所获得的成功是针对自己的目标客户所推出汽车卖点的成功。商业地产同样道理,市场同样需要卖点。

    抓住了上述,市场商铺销售、招商、招客就会取得较为满意的效果。就为日后市场的开业打下了基础。

6、科学管理

    市场能否长期、稳定、持续、可控、健康发展、依靠管理者的科学有效管理。我国市场发展经验启示我们:科学管理是市场做大做强的保证。

    科学管理即坚持以人为本的管理理念。以人为本是科学发展观的本质与核心。以人为本的管理理念即强调、强化服务意识,创造优质服务。以为人本的管理理念即强调、强化服务意识,创造优质服务,以人为本的管理理念即要求管理者。亲商、育商、靠商、重商、善待、包容。以人为本的管理理念即不以权势压人,在制度面前人人平等。这种要求市场在进入正运转前就要有一套符合本市场实际情况、可操作性强的各种管理制度,并在市场的实际运行过程中给予不断完善,顺应潮流、因势而行,把市场进一步壮大,繁荣做管理的第一要素。

7、磨合期

    任何一家市场进入正常运行阶段后都要经历一段时期的磨合期主要表现:经营者、生产者与管理者间的磨合。经营者相互间磨合。市场与周边环境间的磨合。市场与当地相关部门、政策、法规间的磨合。市场与金融部门间的磨合、市场与要素市场间的磨合等等。这一过程是避免不了的,但很新创办的市场却没有给予足够的重视,在这一环节中市场出问题的不是没有,对必须要经历的磨合期要有足够的认识,给予充分的重视。

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